天猫双11标榜ESG：加速走向商业自洽的阿里( 二 ) 王如晨

但是， 2021年的双11 ，除了上述层面，恐怕还有另外一重，那就是平台治理模式的验证。其中核心的诉求，应该是平台战略、运营模式与平台治理的全面融合。
天猫双11之所以强调消费者体验、ESG两大维度，那是因为，前者正是天猫一段时间以来的平台服务升级方向，同时也化解挑战、强化数字化基础设施服务的运营模式变化，而后者，正是平台治理的核心理念。
阿里已处于整个发展史上的一个关键节点。2021年的双11 ，就是一个独特的观察窗口。它藏着天猫乃至阿里集团的新道路，以及面向未来的全新竞争力。
所以，围绕天猫双11的真正问题，应该如此这般才是：这一舞台，如何通过整合、协同阿里生态要素与能力，体现消费者体验与ESG里面的全面融合，并最终落在竞争力、增长指标上。
当然，结合阿里下月即将发布的2022Q2季报，你可以继续追问，双11想对外传递怎样的价值、市值管理等用心。阿里自然不完全忽视这类。不过，于双11而言，它们终归是最后结果。倘若路径颠倒，回到老路，于它将无法承受。甚至可以说，它将始终无法走出一种历史的悲情。过去一年半年，阿里实在痛彻心谷吧。
面对这重问题，吹雪、张无忌确实是这个阶段最适合回答的两个人。
事实上，近一个月前，也就是9月23日，吹雪相对系统地给出了答案。那就是2021年天猫新品牌战略发布会的基础内容：下一阶段，天猫的战略在于助力企业“双轮驱动” ，一从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），二从“人群运营”走向“全域的消费者与货品生命周期管理” 。
这一战略的确立，表面看是媒体人密切关注新品战略、天猫旗舰店2.0模式的升级，其实是整个天猫多年来基础定位的升级。“双轮驱动”藏着两重全新的表述，一是走出电商全域营销逻辑，走向企业全域直接服务消费者（D2C），这个是全链路的数字化思维；二是从过去侧重的“人群运营”走向“全域的消费者与商品生命周期管理” ，其中“商品生命周期管理”是天猫乃至阿里集团的首度表达。比过往一段侧重营销的新品战略要更前置。
这背后，有淘系过往一段消费者运营、企业服务分立的被动面。D2C里有全面融合的视野。事实上，过往我们分别接触过淘系2C与企业服务，每次谈到对方要素，某种协同的被动就比较隐晦。它不是个人原因，也不是技术原因，而是如何回归到用户/客户体验核心立场的机制与组织创新问题。
D2C就是两大维度全面融合以适应全域的数字化赋能的战略。对于一个数字化基础设施平台来说，需求端与供给端根本无法切割。忽视供给端的数字化改造，所谓2C服务根本不可能真正做好。这是全链路服务。某种程度上，数字化思维超越互联网思维的特质，就在于它是共时、系统的生态理念。
这是一种共生、共创的关系。整个服务链路，当然还是依托用户洞察，用户、客户、合伙伙伴、供应链、社区以及整个环境等各方的利益都会纳入其中，从而与ESG的内在要求一致。
当然，落在双11舞台，呈现为一套完整的服务链路。你能看到，天猫新品诞生、成长的周期加速缩短，双11日益成为创意、创新的舞台。
此前，有人老是揶揄双11拉长周期，说拉成“双截棍”只是为了增加GMV 。事实上，他们没有看到，这种节奏的出发点是用户需求。它不仅可以缓解波峰带来的体验压力，更是可以为那些拥有丰富的创意、创新力而缺乏后端供应链、制造、全链路运营支撑体系的企业创造空间，并最大限度地消除它们运营中的不确定性。