天猫双11标榜ESG：加速走向商业自洽的阿里( 三 ) 王如晨

过去几年，如果说天猫双11的一大价值，就是新品激发。
你能从天猫公关一号位、双11发言人彭美公布的一个数字中感受到力量：2021年天猫双11 ， 29万商家报名参加。远超往届。
这里面有对双11的价值认同。它日益成为一个中国乃至全球年度商业创新展示的舞台。
更有对天猫乃至阿里集团的认同。有许多企业造节，但全球商业史上，还从来没有哪家公司创造过如此广泛参与感以致驱动整个社会化大协作的舞台。
吹雪毫不掩饰地说，走过12年的“双11” ，是全球商业史的“奇迹” 。他希望这一届有不同的风貌。
他显然正将D2C理念灌注到这个舞台。
“D2C的核心不是商品交付这么简单，数据、用户、产品定义、供应链组织、差异性服务等等一系列的东西会构成企业直接面对消费者提供商品、服务这些东西，这是下一个阶段一定会发生的事情，这是确定性。”他说，今天在双11上线的所有产品都不是一次性产品，都是对于未来的一种投资，对于整个平台面对未来的能力建设。双11种草机、分享购物车、会员都是长期的服务，天猫双11就是“对未来做好投资，把D2C做得更加完善，让企业更具有长期性” 。
这几乎是ESG理念的另一种还原了。
某种程度上，甚至可以说， D2C模式是企业战略与ESG理念的原生模式。
当然，回到双11舞台，它直接带给普通大众的体感，仍还是一场消费狂欢。那就少不了营销力。
作为阿里集团CMO ，张无忌的方法论不同以往。
半月前，种草机上线，很多人以为只是预热，而没意识到，这是他2017年以来主导的“全域营销”的升级。它与分享购物车、会员服务等形成的机制，在开放度、用户运营、匹配供给端的可持续创新方面，远胜过直播平台。

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两年来，抖快/小红书们正在加速走向闭环。种草、拔草、复种草的逻辑里，似乎能颠覆淘系传统模式。这甚至被视为淘系面临的最大挑战。

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事实上，全域营销本身就已经容纳了这种闭环的逻辑。只是，此前，淘系在前端全域用户触达上，有短板。它需要经历一段能力建设，同时寻求开放。
外界看它与腾讯们互联互通话题，总以为只是监管下的延续。事实上，这是淘系服务的持续升级。更长链路、更广维度的开放与智能协同，是淘系尤其是天猫的必经之路。
张无忌表示， “全域营销”作为方法论， 5年前开始提，当时核心思考是如何用阿里数智技术，支持商家在淘系平台建立“以消费者运营”为理念自运营体系。这也是能力开放给商家端。
5年来，这套方法论确实帮到很多商家，尤其天猫商家，让它们获得了“确定且可管理的增长” 。无论外部多少生意机会，无数商家仍将天猫视为核心经营的主阵地。
“因为，这一整套系统可以确保它确定性的增长。”他说。
我问他下一步怎么升级。尤其如何借助此刻的双11舞台，做出新的沉淀。
他强调，天猫双11里，可以看到两条主线：
1、对天猫商家内容运营营销的升级。
表面是种草机，其实商家做了非常多的内容。种草机不是纯玩，它有非常强大的搜索力、主题规划力，使得商家可以得到内容的升级。
2、会员营销升级。