消费者会多付钱来主动抑制消费？浙大王小毅教授团队来解答本文转自：中国消费品质量安

本文转自：中国消费品质量安全
【消费者会多付钱来主动抑制消费？浙大王小毅教授团队来解答】你知道吗？消费者身上存在一个有趣的常见现象，很多消费者在付费过程中会通过多付钱的方式，来抑制未来的过度消费。这看起来有点不可思议多付钱，怎么还能抑制消费了？但事实的确如此，而且还有科学依据。

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浙江大学管理学院教授王小毅和其合作团队正是这一现象的发现者。日前，他们在营销学科国际顶级期刊MARKETING SCIENCE（管理学UTD24期刊之一）上发文对此进行了调查论证，并提出了一个对消费者与平台都受益的计划。

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王小毅

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王小毅，浙江大学管理学院教授、博士生导师，国内首位神经营销学博士，浙江大学管理学院院长助理（分管企业合作、资源整合与创新创业孵化），兼任浙江大学神经管理学实验室副主任、浙大管院-阿里云数字经济研究院副院长、中国技术经济学会理事及神经经济管理分会常务理事委员。浙江大学2002级企业管理硕士，浙江大学2004级管理科学与工程博士。主要研究领域为神经营销学、移动消费行为与大数据分析等，应用领域为数字营销与新零售。王教授主持了包括“消费者食品安全风险感知的脑神经机制及预防”在内的多项国家自然科学基金项目和教育部基金项目，第三期之江青年社科学者，在Marketing Science、Journal of Marketing Research、Information Systems Research、管理世界等国际和国内重要学术期刊发表了一系列研究成果。研究成果获浙江省科技进步二等奖4项目，全国商业科技进步奖一等奖1项。主要承担数字营销、商业模式、营销管理等课程的教学工作，同时为EMBA讲授战略型营销。所服务的重点企业包括浙江中烟、中石油浙江销售公司、一汽集团、旺旺集团、顾家集团、阿里巴巴、一鸣食品等。王教授的教学深受学生喜爱，近年来的课程评价皆为优秀，匿名“查老师”评价打分高达9.87分，先后获得浙江大学优质教学二等奖、竺可桢学院年度最受喜爱的教师等教学荣誉。
策略性自我控制措施来遏制过度消费
看过网络小说的人应该都知道，内容平台往往会采取两类内容付款政策。用户可以选择每章支付，或每月订阅。显然，对于每月超过一定阅读量的用户来说，选择每月订阅更加划算。但王小毅团队跟踪的一家大型数字阅读平台的大数据显示，有超过三分之一的消费者选择按章节付费，一个月下来，实际支付远高于每月订阅的费用；这其中，只有约20%的人会在下一个月进行付款方式切换——从章节付费换成每月订阅。而反过来，那些原本选择每月订阅，一个月下来，发现比按章节付费花钱更多的人，有高达60%的人会在下一个月切换计划——从每月订阅换成章节付费。

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王小毅团队认为，这种反常的超额支付行为与消费者使用策略性自我控制措施来遏制过度消费有关。为了合理化数据中观察到的超额支付行为，他们在“Time-inconsistent Preferences and Strategic Self-control in Digital Content Consumption”一文中引入了“时间不一致”偏好概念。这种非理性偏好已经在很多行为学的文献中出现。王小毅团队假设消费者在每个月初选择定价计划时都是完全理性和前瞻性的；然而，当他们消费阶段在情感上参与阅读时，就会非理性，容易忽略潜在的非货币成本（如过度阅读带来的身心健康后果），从而导致沉溺上瘾，也就是说，会消费超过他们一开始选择的最佳水平。为了使自己更接近最佳水平，消费者会策略性地选择按章付费选项，以在消费阶段阅读的每一章施加更高的货币成本，作为一种自我控制措施。